Aula 5: Estratégia que dá asas (ACT 1)

Publicidade é a comunicação paga, feita pelos indivíduos, empresas ou organizações através dos diversos meios, com o objectivo de promover vendas ou divulgar ideias, identificando-se publicamente como autores dessa comunicação”
(Lampreia, J. Martins, Técnicas de Comunicação, Publicações Europa-América, 6ª edição)

Existem algumas marcas que não recorrem à Publicidade. O exemplo que vamos ver é de uma marca com virtualmente nenhuma publicidade mas com grandes quantidades de RP e de merchandising*.
*promoção nos postos de venda em contacto directo com os consumidores.

A Red Bull enquadra-se numa categoria única de empresas: as que sabem usar o marketing com muita criatividade e inteligência. O austríaco Dietrich Mateschitz fundador da empresa é o exemplo perfeito de um empreendedor visionário que criou ao mesmo tempo um produto e um mercado, o de bebidas energéticas. A Red Bull transformou-se numa gigante global com uma faturação de € 2,1 bilhões, por meio de um único produto. Como é que foi conseguida essa proeza num período inferior a 20 anos? A bebida em si não tem características especiais, e muitos consumidores, tem opinião dividida em relação ao produto. Isso evidencia que a grande força da marca está no marketing agressivo e inovador direccionado para o público jovem. Para se ter uma ideia, a Red Bull reserva 35% da sua faturação para acções de comunicação e marketing.

Os jovens e o desporto foram os símbolos eleitos por esta marca para caracterizar a sua imagem e veiculá-la em campanhas de Marketing. Como nesses dois grandes universos encontram-se perfis diferentes de consumidores, os assessores de marketing de Mateschitz sugeriram-lhe que se concentrasse nos desportos radicais e nos jovens que se identificam com riscos e desafios. Esta ideia mostrou ser uma boa combinação.

Esteban Ferrari* explica que :

"Os jovens entusiasmam-se com os riscos porque procuram novas experiências. Toda a actividade que um jovem possa desempenhar enquanto esteja vivo, desperto, com controlo de si mesmo, dá-lhe segurança, ao passo que o medo pode fazer com que dê um passo em falso e ponha tudo a perder".

* Professor da Universidade Católica da Argentina e assessor de Marketing do Clube Atlético de Futebol.

A Red Bull patrocina importantes desportistas do mundo que se dedicam à prática de desportos radicais. A marca conta com duas estratégias muito específicas. Em primeiro lugar a organização e realização de eventos urbanos para skatistas, patinadores, etc,l onde a marca se faz presente e se distribuem latas do produto sempre acompanhadas de um folheto explicativo. Em segundo lugar, dependendo do país a empresa dispõe de carros pintados com o logotipo da bebida que vão até aos locais onde os jovens se reunem - praias, praças, exposições - e ali é feita a promoção e distribuição gratuita do produto. Todas estas acções são sempre desepenhadas por jovens promotores ou até mesmo desportistas o que reforça o conceito da empresa.

A rápida expansão da Red Bull pela Europa e América tem como elemento de risco o facto de que a bebida tornou-se mais conhecida pela sua marca e também pela imagem do que propriamente pelo produto em si.

John Hudson assinala que:

"Outras marcas fortes como Speed, Rocket Fuel ou Blue Demon podem tornar-se inimigas, uma vez que já avançam no mercado e roubam consumidores da Red Bull. Estas empresas realizam também grandes promoções em bares e discotecas para ganhar a atenção dos mais jovens. No plano estratégico, a Red Bull pode tornar-se vulnerável a gigantes como a Coca-Cola e a Pepsi, que não estão de braços cruzados. Ambas poderiam decidir concorrer no mesmo segmento, e seria muito difícil lutar contra elas".

A Red Bull utiliza uma boa estratégia para gerar o boca-a-boca e divulgação na empresa. A divisão de Fórmula 1 da marca realiza durante toda a temporada da categoria uma demonstração nas ruas da cidade que sedia o evento.

LIGAÇÕES USADAS

Até quando voará a Red Bull

O homem que dá asas